يعتبر تغيير العلامة التجارية من أقوى أدوات التسويق. هذا هو اسم المرحلة التالية في تطوير العلامة التجارية للشركة ، والتي ترتبط ارتباطًا وثيقًا بالتغيرات في أيديولوجية العمل ، مع تطور فكرتها الرئيسية. تساعد إعادة تصميم العلامة التجارية في إنشاء صورة جديدة للشركة ومنتجاتها في أذهان العملاء.
إعادة تسمية العلامة التجارية: المفهوم والأهداف والأهداف
يُفهم تغيير العلامة التجارية على أنه مجموعة من الإجراءات التي تهدف إلى تغيير العلامة التجارية والعناصر المكونة لها (الأيديولوجية ، والاسم ، والشعار ، والشعار ، والتصميم المرئي ، إلخ). بشكل عام ، تهدف إعادة التسمية إلى تغيير الصورة الموجودة بالفعل في ذهن المستهلك.
يسمح لك تغيير العلامة التجارية بجعل العلامة التجارية تتماشى مع الوضع الحالي للشركة وخططها. يمكن أن تؤثر التغييرات على مجموعة متنوعة من المشكلات ، بما في ذلك تحديث العبوة وصياغة مواد ترويجية جديدة. في الوقت نفسه ، كقاعدة عامة ، لا نتحدث عن استبدال كامل للعلامة التجارية القديمة. يواصل تطوره ، ويصبح أكثر نضارة وعاطفية. تمنح الصفات الجديدة العلامة التجارية الفرصة لتصبح أكثر جاذبية للعملاء القدامى وكسب عملاء جدد.
لا ينبغي اعتبار التغييرات الطفيفة في صور العلامة التجارية أو سياسات التسويق بمثابة إعادة تسمية للعلامة التجارية. تعكس هذه الطريقة تغييرات نوعية جادة في استراتيجية الشركة ومكانتها في السوق. تخضع جميع جوانب العلامة التجارية تقريبًا للمراجعة.
مهام إعادة تسمية العلامة التجارية:
- زيادة تفرد العلامة التجارية ؛
- تقوية العلامة التجارية
- جذب عملاء جدد.
عند إجراء تغيير العلامة التجارية ، فإنهم يسعون جاهدين للحفاظ على تلك الجوانب التي يراها المستهلك على أنها مزايا ، والتخلي عن تلك الصفات التي تقلل من الشعبية والتقدير.
الحاجة إلى تغيير العلامة التجارية
يعد تغيير العلامة التجارية ضروريًا في حالة وجود عامل واحد أو أكثر:
- وضع العلامة التجارية الخاطئ في بداية النشاط التجاري ؛
- التغيرات في ظروف السوق.
- انخفاض مستوى شعبية العلامة التجارية ؛
- خسارة المنافسة
- وضع أهداف عمل أكثر طموحًا.
يسلط المسوقون الضوء على العديد من العوامل التي تجبر الشركات على اللجوء إلى إعادة تسمية العلامة التجارية. أحدها هو تآكل الاحتياجات الفعلية للجمهور المستهدف ، والتي هي في حركة مستمرة. تزداد المنافسة في السوق يومًا بعد يوم ، ويظهر لاعبون جدد ، ويتم استخدام وسائل ترويج أكثر حداثة ، وتتوسع قنوات التوزيع. كل هذه اللحظات تجبر إدارة الشركات على العودة إلى نقطة البداية ، وفي كثير من الأحيان تبدأ في بناء صورتها من الصفر.
غالبًا ما يحدث أن جميع جهود المسوقين التي تهدف إلى تكوين علامة تجارية جديدة لا تؤتي ثمارها ، ولا تؤدي إلى زيادة الجمهور المستهدف وزيادة الأرباح. في أي مرحلة من مراحل تغيير العلامة التجارية ، يجب أن نتذكر أن الغرض الرئيسي من استخدام هذه الأداة هو تقريب الشركة من مجموعة المستهلكين المستهدفة ، لزيادة القدرة التنافسية الإجمالية للمنتج أو المنتج أو الخدمة التي تدخل بها الشركة السوق.
غالبًا ما ترتبط إعادة التسمية غير الناجحة بعدم قدرة المتخصصين على التركيز على تلك المواقف التي يمكن تحقيقها بالفعل ، مع السعي لتحقيق النجاح الخيالي الذي لا يوجد سبب كافٍ لذلك. لا يمكن للأهداف الطموحة بشكل مفرط أن تعزز الوضع الواقعي والفعال للشركة ومنتجاتها.
مراحل إعادة تسمية العلامة التجارية
في المرحلة الأولى من تغيير العلامة التجارية ، يتم إجراء تدقيق للعلامة التجارية الحالية ، بما في ذلك دراسة حالتها ، وتقييم موقف العملاء تجاهها ، وتحديد ميزاتها. كما يجري تحليل القدرات المالية للشركة. الغرض من التدقيق هو تقييم الوعي بعلامة تجارية موجودة. يسعى المسوقون جاهدين لفهم ما إذا كان المستهلك مخلصًا للعلامة التجارية ، وما إذا كانت هناك عقبات خطيرة أمام تصورها.يتيح لك التدقيق تحديد نقاط القوة والضعف في العلامة التجارية ومزاياها على المنافسين. يمكّنك التحليل الكامل من اتخاذ قرار مستنير بشأن ما إذا كانت العلامة التجارية بحاجة إلى تغيير في المكانة. إذا كان تدقيق التسويق يشير إلى مستوى منخفض من الوعي بالعلامة التجارية ، فإن إعادة العلامة التجارية تهدف إلى تعزيز هذه الخاصية.
في المرحلة الثانية ، يتم تطوير استراتيجية وتكتيكات لتغيير العلامة التجارية لتنفيذها. المحتوى الرئيسي للمرحلة هو تحديد عناصر العلامة التجارية التي يجب تغييرها.
تتضمن المرحلة الثالثة تغيير عناصر العلامة التجارية المختارة. يتم استخدام تحديد المواقع الجديد ، ويتم تحديث أنظمة تحديد الهوية (اللفظية والمرئية) ، ويتم تقديم استراتيجية اتصال مختلفة للعلامة التجارية.
تتمثل الخطوة الأخيرة في إيصال معنى تغيير العلامة التجارية إلى الجمهور المستهدف.
عناصر إعادة تسمية العلامة التجارية
ترتبط المفاهيم التالية ارتباطًا وثيقًا بفئة "تغيير العلامة التجارية":
- تصفيف.
- إعادة التصميم
- إعادة التموضع.
إعادة التصميم هي تغيير في بعض الخصائص المرئية لشعار الشركة ، بما في ذلك مخططات الألوان. يجب أن تكون هذه التغييرات متسقة مع الوضع الجديد.
إعادة التصميم هي تغيير كامل للهوية المؤسسية للشركة ، بما في ذلك شعارها.
يُفهم إعادة التهيئة على أنها تغيير في الخصائص الأساسية للعلامة التجارية مع دمجها اللاحق في أذهان المستهلكين.
يمكن تنفيذ التغييرات الموصوفة بشكل فردي أو جماعي. في الممارسة المحلية ، غالبًا ما تقتصر الشركات على الأشكال الخفيفة من تغيير العلامة التجارية: فهي تغير نمط السمات الخارجية وتصميم نقاط البيع والتعبئة والتغليف.
إعادة تسمية العلامة التجارية: التفاصيل الدقيقة للتكنولوجيا
لا يعد تغيير العلامة التجارية تغييرًا بسيطًا لإشارة أو اسم شركة. يمكن أن يؤثر الاختيار الخاطئ لاستراتيجية تغيير العلامة التجارية سلبًا على صورة الشركة. يمكن أن يصاب العملاء بالارتباك. قد يكون لدى جزء من الجمهور المستهدف تصور للعلامة التجارية المحدثة على أنها مزيفة. الانخفاض في أسعار المنتجات يعزز هذا الرأي فقط. والنتيجة انهيار المشروع بأكمله.
يمكن أن يكون تغيير العلامة التجارية على نطاق واسع ، والذي يتضمن تغيير هوية الشركة واسم الشركة ، آمنًا نسبيًا فقط للشركات الأقل شهرة. كل تغيير في علامة تجارية مستقرة لها وزن في السوق يتحول إلى مهمة محفوفة بالمخاطر. حتى الحسابات الخاطئة البسيطة يمكن أن تلحق الضرر بصورة الشركة بصعوبة.
إذا كانت العلامة التجارية السابقة ناجحة ، فيجب تنفيذ عمل تسويقي جاد قبل استبدالها على نطاق واسع ، بما في ذلك مقابلات متعمقة مع ممثلي الجمهور المستهدف والعمل على نتائج التغييرات المقترحة مع مجموعات التركيز.
ميزات تغيير العلامة التجارية
يمتلك المستهلكون فكرتهم الخاصة عن العلامات التجارية ، والتي تشكلت نتيجة لتجربة استخدام منتجات معينة. لذلك ، عند تغيير العلامة التجارية ، يجب على المسوقين مراعاة الاحتياجات الوظيفية والتفضيلات العاطفية التي تحفز الناس على الشراء. إذا كانت العلامة التجارية الجديدة تناشد الاحتياجات الصحيحة للسوق ، ولكنها تتعارض مع توقعات ممثلي المجموعة المستهدفة ، فإن هذا الوضع محكوم عليه بالفشل.
تعني إعادة تسمية العلامة التجارية في معظم الحالات تغيير بعض سمات المنتج. عند تغيير الموضع ، من المهم بناء "جسر" بين الفكرتين حول العلامة التجارية ، أي بين ما يبدو للمستهلك في الوقت الحالي وما سيصبح نتيجة لإعادة العلامة التجارية. لا يمكن تقييم قوة "الجسر" المبني إلا من خلال سلوك ممثلي الجمهور المستهدف.
يمكن بناء هذه الروابط بين الإدراك الفعلي والهدف للعلامة التجارية على كل من الفوائد العاطفية وعلى ميزات المنتج التي تحظى بتقدير أكبر من قبل المستهلك.لوحظ أن الفوائد العاطفية للعلامة التجارية الجديدة ، والتي تمكن الشركة من نقل موقعها إلى الأسواق المجاورة ، تشكل أفضل ولاء للمستهلك.
بعد تطوير منصب جديد للعلامة التجارية ، عليك التأكد من أن الشركة قادرة على الوفاء بوعود جديدة ولا تخيب آمال المجموعة المستهدفة. لبناء علامة تجارية ناجحة ، يجب على الشركات اتباع قاعدة بسيطة: "افعل ما تقول". إن الوفاء الدقيق بالالتزامات المفترضة له أهمية خاصة في سوق الخدمات.
يحدث أن العلامة التجارية المحدثة للشركة غير قادرة على أن تتوافق على الفور مع الوضع الجديد في جميع خصائصه. أحيانًا يستغرق الأمر وقتًا طويلاً لتحديث منتج أو خدمة ، لتشكيل برامج دعم الخدمة. في هذه الحالة ، يستخدم المتخصصون في إعادة تسمية العلامة التجارية ما يسمى بالموضع المتوسط. إنه مبني فقط على تلك المعايير التي تستطيع الشركة تحقيقها في الوقت الحالي.
يسمح لك تغيير العلامة التجارية المختصة ببناء نظام قيم أكثر جاذبية للعملاء ، ويوفر البساطة وإمكانية الوصول وسهولة الإدراك لسياسة الشركة تجاه المستهلك. عادةً ما تؤدي التغييرات الصحيحة في صورة الشركة إلى زيادة ولاء العملاء للعلامة التجارية وتحسين وضع الشركة في السوق.
