في الأعمال الحديثة ، لم يعد اتخاذ قرارات إدارية بشأن إنتاج وبيع المنتجات المتخصصة ممكنًا دون معالجة معلومات السوق الموضوعية. إن عمليات البحث والجمع والتنظيم والتحليل هي جوهر أبحاث التسويق ، مما يضمن التطوير الفعال لأي مؤسسة تجارية ويستند فقط إلى معلومات دقيقة ومثبتة.
في الوقت الحاضر ، يعد البحث التسويقي تحليلًا علميًا لسوق المستهلك. لقد مرت بالفعل "التسعينيات" المحطمة ، عندما شقت الأعمال غير المستقرة في البلاد طريقها ، واتخاذ القرارات على أساس التقليد الروسي المتمثل في "ربما". الآن ، من أجل تطويرها بنجاح ، من الضروري تنفيذ مجموعة من الإجراءات التي تسعى إلى تحقيق الأهداف التالية:
- جمع المعلومات الأولية ، بما في ذلك الفرز والتصفية ، المعدة للتحليل اللاحق ؛
- هيكلة البيانات لتحديد طبيعة المشكلة وعوامل التشغيل ؛
- تحديد العلاقة بين المشكلة والعوامل المحددة ؛
- نمذجة واختبار الآليات الفعالة لحل هذه المشكلة ؛
- تنفيذ توقعات تطور السوق.
وبالتالي ، فإن أبحاث التسويق هي إجراء محدد ومنهجي يهدف إلى حل مهمة أو مشكلة معينة. من المهم أن نفهم أن هذه الأنشطة يتم تنفيذها خارج المعايير والحدود المقبولة عمومًا. في هذه الحالة ، كل شيء يعتمد على المورد واحتياجات المؤسسة نفسها.
أنواع أبحاث التسويق
تنقسم أبحاث التسويق إلى عدة أنواع.
- البحث عن المتجر. يهدف إلى تحديد العوامل التي تؤثر على تطوره. يتم تحديد المعلمات والمقاييس الجغرافية ، وحجم وهيكل العرض والطلب ، والخصائص الهامة الأخرى.
- دراسة التنفيذ. في هذا السياق ، تعد المؤشرات الجغرافية والاجتماعية ، والاتجاهات والتركيز على المبيعات ، وغيرها من المعلمات المهمة من بين العوامل المحددة.
- تحليل المنتج. الكشف عن القوة الشرائية سواء في سياق خصائص جودة المنتجات نفسها أو بالمقارنة مع البيئة التنافسية.
- بحث النتائج الاقتصادية. ابحث عن طرق لزيادة الأرباح في سياق ديناميكيات أحجام المبيعات.
- دراسة السياسة الإعلانية. تحديد أحدث تقنيات التسويق التي تهدف إلى تحديد المواقع الأكثر ربحية للسلع. مقارنة أنشطتهم الترويجية بالإجراءات المماثلة في البيئة التنافسية.
- تحليل وضع المستهلك. يتم تحديد الخصائص النوعية والكمية للمستهلكين. من بين أمور أخرى ، يتم تحديد خصائص مثل العمر والجنس والتخصص والحالة الاجتماعية والجنسية وما إلى ذلك.
مبادئ التسيير
نظرًا لحقيقة أن إجراء البحوث التسويقية هو مجموعة مهمة من الأنشطة التي يعتمد عليها تطوير الأعمال التجارية الكاملة للمؤسسة ، فإن العديد من الشركات تشارك في هذا النشاط بشكل فردي. هذا النهج ، بالطبع ، له مزايا لا يمكن إنكارها في شكل تقليل تكاليف ومخاطر تسرب المعلومات السرية. ومع ذلك ، من المهم مراعاة النتائج السلبية التي ستكون موجودة بالتأكيد في هذه الحالة. بعد كل شيء ، لا يتمتع الموظفون المشاركون في أبحاث التسويق في هيكل تجاري دائمًا بالمؤهلات والخبرة المناسبة. بالإضافة إلى ذلك ، لا يستطيع هؤلاء المتخصصون في كثير من الأحيان إجراء تحليل موضوعي ، لأن ملفهم الشخصي يفرض عليهم تحيزًا واضحًا تمامًا ونهجًا أحادي الجانب.
فيما يتعلق بالأسباب المذكورة أعلاه ، فإن جذب موظفين مؤهلين من مؤسسات خارجية يبدو واعدًا للغاية. ويضمن حصول هؤلاء المتخصصين على المجموعة اللازمة من المعرفة والخبرة المطلوبة ، والتي تساهم بشكل كامل في إتمام المهمة بنجاح. إنهم قادرون ، دون تحيز لا داعي له وبشكل موضوعي تمامًا ، على إجراء أبحاث تسويقية وتقديم توصيات مفيدة من أجل التطوير المستقبلي الأمثل للأعمال.
بالطبع ، من أجل الاستفادة من الاستعانة بمصادر خارجية ، من الضروري التأكد من حماية المعلومات السرية من المنافسين وأن يتم الدفع للمشروع بشكل لائق. العيب الآخر الذي سيتعين عليك تحمله هو الجهل المحتمل للمسوقين المحترفين بكل تفاصيل الصناعة.
لإجراء بحث تسويقي عالي الجودة ، وهو مفتاح الأنشطة المربحة لأي منظمة تجارية ، من الضروري الالتزام بالمبادئ التالية:
- الانتظام ، مما يعني وجود تردد ثابت والاعتماد غير المشروط على قرارات الإدارة المهمة في إنتاج وتسويق المنتجات ؛
- الموضوعية المرتبطة بالاستعداد للاعتراف بحيادية واستقلالية بجميع عيوبهم وأخطائهم ؛
- الدقة المستندة إلى مصادر موثوقة للغاية للبيانات الأولية لتنفيذ البحث ؛
- الاتساق ، بناءً على لوائح وإجراءات واضحة لإنتاج تحليل تسويقي ، يتكون من تسلسل لا ينفصم من الأنشطة المترابطة ؛
- الاقتصاد ، مما يعني تقليل التكاليف المالية لإجراء البحوث ؛
- الكفاءة ، مما يسمح بحل القضايا الخلافية في أقصر وقت ممكن ؛
- التعقيد ، الذي يجعل من الممكن الإجابة على مجموعة كاملة من الأسئلة الإشكالية المتعلقة مباشرة بموضوع البحث ؛
- الدقة المرتبطة بالدقة والانتباه في دراسة جميع الفروق الدقيقة في التحليل وضمان استبعاد الإجراءات المتكررة بسبب عدم الدقة والأخطاء.
مراحل التنفيذ
من أجل إجراء البحوث التسويقية اللازمة بشكل فعال ، مما يعني ضمناً عملية طويلة وشاقة إلى حد ما ، من الضروري الالتزام بالمراحل التالية من تنفيذها:
- صياغة مقتضبة وواضحة للمشكلة التي تحتاج إلى حل في عملية التحليل ؛
- التخطيط الدقيق ، أي بيان البنود الفردية وتوقيت تنفيذها ؛
- تنسيق أهداف ومراحل أبحاث التسويق مع جميع رؤساء المؤسسة المشاركين في تنفيذها ؛
- الحصول على البيانات الأولية التي يتم جمعها داخل مؤسسة تجارية ومن البيئة الخارجية ؛
- تحليل المعلومات: الهيكلة والمعالجة.
- الحسابات الاقتصادية التي تم إجراؤها للوضع الحالي والآفاق اللاحقة ؛
- إعداد تقرير عن العمل المنجز على شكل تلخيص وصياغة واضحة للإجابات على الأسئلة المطروحة.
النتائج
تنقسم البيانات الأولية لإنتاج البحوث التسويقية إلى أولية وثانوية. النوع الأول من المعلومات يتعلق مباشرة بالعمل التحليلي الذي يتم إجراؤه كأنشطة مخطط لها. في كثير من الأحيان يقتصر التسويق على هذا.
علاوة على ذلك ، يتم التعبير عن نتائج التحليل في الخصائص الكمية (المؤشرات الرقمية التي تعكس التقييم الموضوعي) والنوعية (المنهجية الوصفية التي تشرح أسباب وآليات عمل الظواهر المختلفة في الإنتاج والعمل التجاري للمؤسسة).
البيانات الثانوية لأبحاث التسويق نفسها لها علاقة غير مباشرة حصرية. عادة ما تكون معلومات الموضوع متاحة بالفعل في المؤسسة في شكل ملخصات وتقارير منفصلة.عادة ما يصبح ضروريًا في عملية التحليل ذاتها ، وبالتالي يرتبط استخدامه بأقل تكلفة.
لذلك ، يشير المديرون ذوو الخبرة ، قبل البدء في الحصول على البيانات الأولية ، على وجه التحديد إلى المعلومات من فئة "المعلومات الثانوية". في هذه الحالة ، تحتاج إلى اتباع لوائح معينة.
أولاً ، من الضروري إنشاء مصادر دقيقة للمعلومات ، داخل وخارج المؤسسة.
ثانيًا ، يتم تحديد المعلومات الأكثر صلة بفرز وتحليل البيانات التي تم الحصول عليها.
في المرحلة النهائية ، يتم تكوين تقرير يشير إلى الاستنتاجات المحددة التي تم الحصول عليها نتيجة للدراسة.
